El poder de los valores compartidos en la conexión con el cliente
Los consumidores eligen cada vez más marcas que reflejan sus valores. Compartir valores genera lealtad, pero las marcas deben actuar con autenticidad y coherencia.
En teoría, cuando vamos de compras, buscamos satisfacer una necesidad o un deseo, buscando la mejor relación calidad-precio. En la práctica, sin embargo, nuestras decisiones se ven influidas por muchas variables. Compartir valores -es decir, hasta qué punto nos identificamos con una empresa o, lo que es más importante, si no nos sentimos representados por ella- influye cada vez más en nuestra toma de decisiones y en nuestra disposición a ser fieles a las marcas.
Así, del mismo modo que usted compra a empresas con las que se alinea de algún modo, es probable que en los últimos años haya dejado de comprar a una determinada marca por estar en desacuerdo con alguna acción no directamente relacionada con el precio o la calidad del producto/servicio. Tuve la oportunidad de discutir este comportamiento del consumidor durante la primera edición del webinar Connecting the Dots: Talks on Growth & Loyalty, que Loymark Brasil celebró en abril.
El acto contó con dos ponentes especiales: La Dra. Yuping Liu-Thompkins, Profesora de Marketing y Directora del Loyalty Science Lab de la Old Dominion University (EE.UU.), y Raquel Scodro, Especialista en Perspectiva Cultural y Estrategia de The Harris Poll, empresa mundial de estudios de mercado. Compartiré algunos aspectos destacados del evento y otros materiales sobre el tema, que puede que no sea nuevo, pero sin duda es actual.
Valores, polarización y consumo
En 2024, en Estados Unidos, el 66% de los consumidores afirmó haber abandonado (o reducido su consumo de) marcas debido a una falta de alineación de valores (como posiciones sobre causas sociales o políticas). Estos datos fueron presentados por la profesora Liu-Thompkins en el marco de la investigación La política de la lealtad a las marcassobre el impacto de la ideología y los valores en la lealtad a las marcas.
También explicó que ideología no es sinónimo de política partidista, sino que se refiere a visiones del mundo y posturas sobre cuestiones cotidianas que influyen en la toma de decisiones. Así pues, no sólo "otros" son ideológicos mientras que nosotros actuamos de forma puramente racional: la polarización ideológica mundial demuestra lo contrario.
En el informe publicado por Loymark a principios de año, Loyalty and CX Trends 2025: El futuro del comportamiento del consumidorrecopilamos buenas fuentes sobre este tema. El estudio de Kantar Navigating Confrontational Consumerism sostiene que la polarización de la sociedad y la dinámica social a través de las plataformas digitales han creado un "consumismo de confrontación": consumidores que apoyan o boicotean una marca en función de su alineación de valores.
Lealtad ética y "hacer lo correcto"
El poder de los valores también aparece en el Índice Global de Fidelización de Clientes 2024 de Emarsys. Lo que la empresa denomina "lealtad ética" -la alineación de valores entre el cliente y la marca- alcanzó el 30 % global, con un 22 % de consumidores más fieles a las marcas comprometidas con la sostenibilidad, y un 34 % que afirmó haber cambiado de marca a la que era fiel debido a las prácticas de sostenibilidad; entre la generación Z, esta cifra se eleva al 44 %.
"El valor de los valores: Cómo los líderes pueden hacer crecer sus empresas y mejorar sus carreras haciendo lo correcto" es un libro publicado en 2024 por el experto en ética empresarial Daniel Aronson. En un artículo para la revista Sloan Management Review del MIT. Aronson sostiene que apoyar causas sociales/medioambientales o entornos de trabajo positivos genera valor para las empresas y fidelidad a la marca, a través de valores compartidos.
Este punto sobre los empleados también aparece en el estudio del Loyalty Science Lab, según el cual los consumidores juzgan los valores de las marcas más por las decisiones operativas y la cultura interna (como el trato a los empleados) que por las declaraciones públicas o las posiciones políticas. Y en cuanto al impacto de "hacer lo correcto", según el Índice de Tendencias de Consumo 2025 de Marigold, el 49% de los encuestados da prioridad a la reputación de una empresa y el 28% a los valores éticos de una marca.
¿Es posible la neutralidad?
Desde el punto de vista de la fidelización, compartir valores con su público objetivo es una estrategia muy válida. Pero, como muestra el estudio del Loyalty Science Lab, debe estar muy bien planificada, para que no parezca oportunismo, y porque "adoptar causas" puede atraer a unos públicos y alejar a otros.
Entonces, ¿no sería más sencillo atenerse a la vieja "neutralidad"? Bueno, nadie debería salirse de su camino para pisar una cáscara de plátano, pero no hay empresa sin relaciones comerciales e institucionales -internas y externas- entrelazadas con temas de actualidad. Además, hoy en día, algunos públicos esperan y exigen posiciones de sus marcas en diversos frentes.
Basándose en la presentación del profesor Liu-Thompkins, he aquí tres consejos sobre cómo pueden actuar las empresas en estos nuevos escenarios:
Investigue cómo perciben los consumidores a la empresa, entienda a su público y sus prejuicios y, a partir de ahí, diseñe la mejor estrategia.
Evalúe si es conveniente tomar partido en determinados temas o si la neutralidad puede llegar a un público más amplio, evitando reacciones negativas.
Comprometerse realmente con los valores adoptados, sin tácticas de marketing que puedan verse como oportunismo (el lavado de cara social o ecológico son ejemplos).
Eso es todo, amigos. Espero que os haya gustado. Comentad, enviad sugerencias y compartid ideas.
Preguntas clave sobre cómo compartir valores con los clientes
¿Por qué los valores compartidos tienen hoy más importancia en las decisiones de los consumidores?
Porque los consumidores se dejan influir no sólo por el precio o la calidad, sino por si los principios de una marca coinciden con los suyos, lo que afecta directamente a la fidelidad y a las decisiones de compra.
¿Qué es la "lealtad ética" y cómo afecta a las marcas?
La lealtad ética se da cuando los clientes son más fieles a las marcas que comparten sus valores, especialmente en cuestiones como la sostenibilidad o las causas sociales. Esta tendencia está creciendo, especialmente entre los consumidores más jóvenes.
¿Cómo juzgan los consumidores los valores de una marca?
Prestan más atención a las decisiones operativas de una marca y a su cultura interna, como el trato a los empleados, que a las declaraciones públicas o las posturas políticas.
¿Es más seguro para las marcas mantenerse neutrales en cuestiones sociales o ideológicas?
Aunque la neutralidad pueda parecer segura, a menudo no es realista: los consumidores de hoy en día esperan que las marcas tomen posiciones, y la neutralidad puede verse como evasión o falta de autenticidad.
¿Qué deben tener en cuenta las marcas a la hora de compartir sus valores?
Las marcas deben centrarse en valores auténticos, ser coherentes en sus acciones y estar preparadas para reacciones tanto positivas como negativas, ya que adoptar una postura puede atraer a algunos clientes y repeler a otros.
