La sutil línea que separa la deseada personalización de la pura intrusión
La personalización genera lealtad cuando hace que los clientes se sientan reconocidos, no espiados. Las marcas deben equilibrar las experiencias personalizadas con la privacidad, utilizando datos relevantes y una comunicación clara para evitar la intrusión.
Sí, sé que este tema puede parecer un poco trillado hoy en día, ya que todas (o casi todas) las empresas reconocen la importancia de la personalización y han estado haciendo esfuerzos en esta dirección. Pero precisamente por eso lo vuelvo a abordar, porque un paso en falso estratégico en este ámbito puede dañar gravemente la relación entre la marca y el cliente. Hay una línea muy fina entre la personalización deseada y la intrusión pura y dura. ¿Sabe tu empresa cómo trazarla?
Empecemos por el principio: ¿cuál es el objetivo de la personalización? El objetivo es que los productos y servicios fabricados en serie, tal y como los conocemos hoy en día, satisfagan las demandas individuales. Esto es posible no solo resolviendo el «problema del consumidor» —el lado racional—, sino también fomentando una relación emocional personalizada entre la marca y el cliente, creando una sensación de «uno a uno», de «realmente me conocen».
A McKinsey & Company reveló que el 71 % de los consumidores espera que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas, y el 76 % se siente frustrado cuando esto no ocurre. Según la investigación, las personas asocian la personalización con experiencias que les hacen sentir especiales. El artículo también señala que la personalización puede reducir los costes de adquisición de clientes hasta en un 50 %, aumentar los ingresos entre un 5 % y un 15 %, y tener un impacto positivo en el retorno de la inversión en marketing de entre un 10 % y un 30 %.
Interésate por mí, pero no me espíes.
El recientemente publicado Índice de Tendencias de Consumo 2025 de Marigold, se encuestó a 21 000 consumidores. En cuanto a la personalización, el 73 % considera que las recomendaciones de productos basadas en compras anteriores son «geniales», y el 80 % considera que las ofertas personalizadas de cumpleaños son divertidas y detallistas. Sin embargo, el 53 % encuentra «inquietantes» los anuncios basados en cookies de terceros.
El excelente informe del equipo de Loymark, Tendencias de fidelización y experiencia del cliente 2025: el futuro del comportamiento del consumidor, también aporta datos sobre este tema. Cita una encuesta de BCG realizada a 5000 consumidores de todo el mundo que muestra que más del 80 % afirma que desea y espera experiencias personalizadas, pero dos tercios ya han experimentado una personalización inadecuada, inexacta o invasiva.
¿Ves la diferencia? Es sencillo: queremos que las marcas nos conozcan, no que nos espíen. Si compro unas zapatillas deportivas, agradezco recibir consejos sobre productos relacionados o contenido sobre deportes, prevención de lesiones o cómo mejorar mi entrenamiento. Pero no me gusta que me inunden con anuncios (ahora inútiles) de zapatillas deportivas o que me sigan llegando correos electrónicos y SMS de otras empresas.
Un factor de fidelidad
En lo que respecta específicamente a los programas de fidelización y otras iniciativas de fidelización, el Informe Global sobre Fidelización de Clientes 2025 de Antavo, que encuestó a 10 000 miembros de programas en todo el mundo, muestra que 8 de cada 10 (81,2 %) prefieren comprar marcas que ofrecen recompensas personalizadas, y aquellos que canjean recompensas personalizadas gastan 4,3 veces más.
Pero aquí hay pruebas de la desconexión entre los clientes y las marcas, y de cómo esto se está aprovechando mal. Según el informe, solo el 49,2 % de los propietarios de programas de fidelización ofrecen recompensas personalizadas. Y cabe destacar que los programas son canales privilegiados para obtener datos de primera mano, esenciales para la personalización, compartidos directamente por los clientes.
Diálogo constante con el consumidor
Es evidente que nosotros, como consumidores, somos cada vez más conscientes de los datos que proporcionamos a las empresas y de lo que esperamos (y no esperamos) de ellas a cambio. Los clientes conocen bien la diferencia entre personalización e invasión de la privacidad, por lo que ya es hora de que las marcas también lo tengan claro, conservando solo los datos relevantes y equilibrando las comunicaciones.
Por lo tanto, para que la personalización sea posible, es fundamental comprender las preferencias de los consumidores, conocer su trayectoria y saber cuándo y cómo acercarse a ellos. La tecnología actual nos permite conocer y llegar a los clientes en gran medida. Es como un diálogo constante. Pero el origen de estos datos y su uso es el punto de equilibrio que cada empresa debe encontrar.
A continuación, se ofrecen algunos consejos para pensar estratégicamente sobre la personalización:
Utiliza la IA predictiva para obtener recomendaciones relevantes.
Aprovecha los algoritmos de IA para analizar datos históricos y de comportamiento, ofreciendo recomendaciones personalizadas. No basta con añadir el nombre de un cliente a un correo electrónico si el contenido no es relevante, oportuno y, lo que es más importante, no resulta invasivo.
Crear segmentaciones inteligentes
Agrupar a los clientes solo por edad o sexo no es suficiente. Hoy en día, es posible refinar las agrupaciones de clientes basándose en comportamientos, frecuencia, actualidad y una serie de hábitos que revelan mucho más sobre sus clientes.
Equilibrio entre personalización y privacidad
Céntrate en los datos proporcionados voluntariamente por los clientes (datos de origen propio; recuerda que los programas de fidelización son auténticos tesoros de datos) para crear experiencias personalizadas sin traspasar los límites de la privacidad. Evita prácticas intrusivas como los anuncios basados en cookies de terceros.
Experiencia en el sitio web
Utiliza herramientas de personalización para adaptar la experiencia de navegación según los comportamientos de los grupos de usuarios. Esta también es una excelente opción para realizar pruebas A/B de usabilidad.
Personalizar los programas de fidelización
Ofrece personalización y flexibilidad basadas en las preferencias individuales previas, y permite la liquidez de canje en los programas proporcionando más opciones de socios y recompensas a través de la segmentación.
Gamificación
Diseña misiones y actividades según los perfiles y comportamientos de los clientes. No se puede atraer a públicos diferentes con las mismas propuestas. Los datos revelan el tipo de gamificación que funciona mejor para cada segmento de consumidores.
Eso es todo, amigos. Espero que os haya gustado. Comentad, enviad sugerencias y compartid ideas.
Preguntas clave sobre personalización y privacidad
¿Por qué la personalización resulta complicada para las marcas?
Porque, aunque los consumidores esperan experiencias personalizadas, también valoran la privacidad. Ir demasiado lejos puede hacer que la personalización resulte intrusiva en lugar de útil.
¿Qué consideran los consumidores una personalización positiva?
Los consumidores aprecian las recomendaciones de productos basadas en sus propias compras y los gestos atentos, como las ofertas de cumpleaños, ya que los consideran relevantes y considerados.
¿Cuándo la personalización cruza la línea y se convierte en intrusión?
La personalización se vuelve intrusiva cuando las marcas utilizan datos de terceros o bombardean a los clientes con anuncios y mensajes irrelevantes, haciendo que las personas se sientan vigiladas en lugar de valoradas.
¿Cómo afecta la personalización a los programas de fidelización?
La mayoría de los clientes prefieren las marcas que personalizan las recompensas, y quienes canjean dichas recompensas gastan mucho más, pero menos de la mitad de los programas ofrecen esta función.
¿Qué deben hacer las marcas para personalizar de forma eficaz sin sobrepasar los límites?
Las marcas deben centrarse en recopilar solo datos relevantes, comprender las preferencias y los recorridos de los clientes, y mantener un diálogo continuo y respetuoso para garantizar que la personalización se perciba como algo positivo y no invasivo.
