Cómo atraer a los clientes en medio de recorridos no lineales y omnicanales
Los viajes omnicanal no lineales definen al consumidor actual. Las marcas que simplifican las decisiones, proporcionan información relevante y dan prioridad a los clientes fieles ganan confianza y recomendaciones en un mercado complejo.
Últimamente me viene a la cabeza una vieja canción de los Beatles cada vez que pienso en los viajes de compra de los consumidores de hoy en día: "The Long and Winding Road". Porque eso es en lo que se ha convertido este camino: largo y sinuoso, con muchas idas y venidas y mucha investigación, tanto online como offline. Para las empresas, comprender este recorrido es esencial, ya que garantiza un embudo de ventas que se ajusta a la realidad, proporciona información relevante y elimina la fricción en cada uno de los (numerosos) puntos de contacto.
Aunque hay algunas variaciones en función de la edad, los ingresos y otros factores, existe un amplio consenso en que el cliente actual tiene un recorrido no lineal y basado en la información. El estudio de EY Brasil, Señales del consumidor: El reto de descifrar al consumidor brasileñopublicado a finales del año pasado, habla de viajes complejos o fragmentados. Muestra que, mientras que en todo el mundo el 67% de las personas siguen los precios de los productos hasta encontrar la mejor oferta, en Brasil esa cifra es del 85%.
Información y confianza en el camino
El estudio de EY también señala que, a la hora de buscar ideas para regalos, los brasileños son los que más recurren a las redes sociales (37%), con los medios propiedad de marcas en segundo lugar (29%), seguidos de las comunicaciones de marcas y minoristas (24%). Para conocer productos específicos, los sitios web y las aplicaciones de los minoristas son elegidos por el 31%; y las tiendas físicas son las favoritas para el 44% cuando se trata de probar productos.
¿Ve cómo la información relevante y de fácil acceso es estratégica para la toma de decisiones y la creación de confianza? Think with Google/Ipsos encuestaron a más de 18.000 personas en 18 países y descubrieron que, en Brasil, el 62% de los consumidores retrasan o evitan tomar decisiones cuando se enfrentan a demasiadas opciones. Por otro lado, el estudio muestra que los consumidores con confianza no sólo compran, sino que tienen 18 veces más probabilidades de recomendar una marca a familiares o amigos que los que tienen poca confianza.
Según la investigación, los consumidores más confiados tienen mayores conocimientos sobre la categoría, información más relevante y una relación con la marca gracias a compras anteriores (nótese la importancia de las relaciones continuas marca-cliente). En otras palabras, la gente recompensará a las marcas que puedan simplificar su viaje, aumentar sus conocimientos y comprender sus necesidades.
Una nación omnicanal y el poder de los clientes fieles
Creo que no hay un solo sector en el mercado que no haya notado estos comportamientos, y el Omnichannel Latam 2024 de Kantar lo ilustra bien. Se encontró que sólo en América Latina hay ahora más de 130 millones de hogares que compran omnichannel. Es una enorme "nación omnichannel" que investiga, compara y evalúa, influyendo en otros consumidores y utilizando, en promedio, seis canales diferentes para sus compras.
Pero hay otra cara de esta moneda que está empezando a ganar tracción y merece atención: el "viaje instantáneo". Un artículo reciente de Forbes, "8 Mega-Trends That Matter For Marketing In 2025" (8 megatendencias importantes para el marketing en 2025)habla de los "anuncios shoppable" en redes sociales como Facebook, e incluso del uso de códigos QR en televisores. En estos casos, el cliente pasa del conocimiento de la marca al pago en cuestión de minutos, colapsando el embudo de ventas tradicional (TikTok e Instagram tienen algo parecido, pero a través de influencers y comercio social).
Otro punto importante del artículo se refiere a la fidelidad: cada vez más minoristas obtienen valor de menos consumidores. Esto demuestra que los clientes que aportan más valor a las empresas son sus fieles, lo que pone de relieve la necesidad de que algunas marcas actualicen sus estrategias comerciales. Con los costes de adquisición de clientes siempre en aumento, dar prioridad a las inversiones en sus mejores clientes es la opción más sostenible, ya que repercute directamente en el valor de vida del consumidor (LTV).
El cliente hace el viaje y la empresa le apoya
Con todo esto en mente, está claro que las empresas deben recordar: el cliente es quien hace el viaje, ya sea largo o instantáneo. Pero, al igual que en la canción de los Beatles "The long and winding road... That leads to your door", hay formas de garantizar que, incluso en este sinuoso camino, el consumidor llegue a su puerta sin problemas y de forma eficiente... y se quede allí:
Garantizar la presencia en múltiples canales es sólo lo básico. Las marcas deben aprovechar las características únicas de cada canal de forma complementaria y sin fisuras.
Elimine la fricción en los puntos de contacto proporcionando una experiencia del cliente adecuada, comodidad, claridad y una gestión de datos coherente en todas las plataformas.
Ofrezca contenidos relevantes, personalizados y adaptados al canal, en el lugar y momento adecuados para el público adecuado, facilitando las decisiones de compra.
Promover los canales de retroalimentación y comunidad, prestando atención a las demandas, sugerencias, quejas y, especialmente, a las reseñas.
Invierta en estrategias de fidelización modernas, que combinen beneficios económicos y experienciales y ofrezcan niveles para los clientes más fieles.
Eso es todo, amigos. Espero que os haya gustado. Comentad, enviad sugerencias y compartid ideas.
Preguntas principales sobre los viajes no lineales de los clientes
¿Por qué se considera que los viajes de los consumidores son no lineales y complejos hoy en día?
Porque los clientes utilizan múltiples canales en línea y fuera de línea, investigan ampliamente y van y vienen antes de realizar una compra, lo que hace que el camino sea impredecible y fragmentado.
¿Cómo influye la información en la confianza y las decisiones de los consumidores?
El fácil acceso a la información pertinente genera confianza, ayuda a los consumidores a tomar decisiones más rápidamente y aumenta la probabilidad de que recomienden la marca a otras personas.
¿Qué papel desempeña el comportamiento omnicanal en el mercado latinoamericano?
Más de 130 millones de hogares en América Latina compran a través de una media de seis canales, comparando e influyendo en otros, lo que hace que las estrategias omnicanal sean críticas para las marcas.
¿Cómo están cambiando los viajes instantáneos el embudo de ventas?
Los "anuncios comprables" y los códigos QR permiten a los clientes pasar del conocimiento de la marca a la compra en cuestión de minutos, colapsando el embudo tradicional y exigiendo a las marcas que se adapten rápidamente a los nuevos comportamientos de compra.
¿Por qué deben las marcas centrarse en los clientes fieles en este entorno?
Los clientes fieles son los que generan más valor para las empresas y, con el aumento de los costes de adquisición, invertir en ellos es más sostenible y repercute positivamente en el valor del ciclo de vida del cliente (LTV).
