El consumidor con poder: el nuevo CEO de su marca
El consumidor empoderado está informado, conectado y es el protagonista. Investiga, compara, comparte experiencias e influye directamente en el posicionamiento de la marca. Su comportamiento da forma a los productos, los servicios y la reputación, como si fuera el verdadero director general de la marca.
Las oportunidades de negocio surgen al percibir las necesidades de las personas —e incluso al crearlas— a través de productos y servicios diseñados para satisfacer esas demandas. Sin embargo, con el tiempo, muchas empresas olvidan esto y invierten la lógica, como si los clientes debieran adaptarse a lo que se les ofrece. Pero ha surgido una nueva clase de consumidores empoderados que nos recuerda quiénes son los verdaderos impulsores del mercado.
El consumidor empoderado tiene un amplio acceso a la información, conoce sus derechos y su poder de influencia, está hiperconectado, es omnicanal, ultrarracional y tiene un recorrido de compra no lineal, que ya no está limitado por la geografía. El concepto de centrarse en el cliente, y no solo en el producto o servicio, pone de relieve cómo las empresas están revisando estas demandas e incluso cambiando su enfoque de mercado.
Estas empresas deben proporcionar no solo lo que el consumidor desea, sino también cómo, cuándo, cuánto y con qué frecuencia, tratándolos como individuos únicos, con experiencias personalizadas. No satisfacer sus necesidades o ignorar sus valores puede ser arriesgado. Si las marcas no les escuchan, sin duda les escucharán otros consumidores, y una sola voz insatisfecha puede convertirse rápidamente en un coro disonante. Para comprender mejor a este consumidor, veamos algunos datos:
El consumidor empoderado y omnipresente...
El informe Omnichannel Latam 2024 de Kantar reveló que América Latina cuenta actualmente con más de 130 millones de hogares que compran de forma omnicanal, utilizando una media de seis canales diferentes. En México, esto es aún más evidente: el 72 % de las familias compran utilizando siete canales, según otra encuesta de Kantar.
Estas compras se realizan a través de sitios web, aplicaciones de marcas y mensajería, redes sociales y tiendas físicas. Una sola compra puede comenzar en un canal y terminar en otro. Y estas elecciones no son aleatorias. Los estudios de Google muestran cómo los consumidores investigan y deciden de forma intencionada, basándose en la información de que disponen. En Latinoamérica, Google denomina a este consumidor «comprador deliberado», y en Brasil, «consumidor ultrarracional».
... Con un proceso de compra no lineal.
México y Brasil se encuentran entre los mercados analizados por Google que muestran que el 60 % de los consumidores actúan de forma menos impulsiva, realizando seis o más acciones antes de decidirse a comprar una nueva marca o producto:
Comparar precios de marcas o productos similares (80 %)
Buscar opiniones e información en Internet (75 %)
Visitar el sitio web o la aplicación de la marca (67 %)
Ve a ver el producto en la tienda (66 %)
Consulte las reseñas en plataformas y tiendas online (60 %).
Revisar las políticas de devolución (60 %)
Fuente: Google
Equilibrar expectativas (a veces) contradictorias
Otro aspecto no lineal son las expectativas de los consumidores, algunas incluso contradictorias, lo que pone de manifiesto la necesidad de encontrar un equilibrio. Tomemos como ejemplo la personalización: una encuesta global de encuesta de BCG realizada a 5000 consumidores reveló que más del 80 % desea experiencias personalizadas, pero dos tercios afirman haber experimentado una personalización inadecuada, imprecisa o invasiva.
Otro ejemplo es el uso de la inteligencia artificial. Según Qualtrics, el 48 % de los consumidores se siente cómodo interactuando con la IA de las marcas, como los chatbots. Sin embargo, el 62 % sigue prefiriendo la interacción humana en el servicio de atención al cliente. Esto pone de relieve la necesidad de un uso estratégico de la tecnología.
Luego está la paradoja del consumidor ecológico. Las personas soncada vez más conscientes del impacto medioambiental y exigen responsabilidad a las empresas. Prefieren los productos ecológicos, pero a la hora de comprarlos, los consideran caros o poco fiables. El 39 % de los estadounidenses valora más un producto barato que uno ecológico, según un estudio de Forrester.
En Latinoamérica, Colombia destaca por su preocupación medioambiental. Según Kantar, en 2024, el porcentaje de consumidores ecoactivos alcanzó su nivel más alto en seis años: el 29 %, con otro 39 % clasificado como ecoconscientes. Las marcas deben encontrar formas de transformar este interés en intención de compra.
La experiencia del cliente y la fidelidad como herramientas esenciales
Este panorama refleja la complejidad de los procesos de compra modernos y las expectativas de los consumidores. De ahí la importancia de ofrecer una experiencia del cliente (CX) fluida y positiva en cada punto de contacto, junto con estrategias de fidelización que aporten valor añadido y comodidad.
En lo que respecta a los programas de fidelización, el Informe Global sobre Fidelización de Clientes 2025 de Antavo, basado en entrevistas a 10 000 consumidores de todo el mundo, revela lo siguiente:
El 40,7 % quiere puntos que nunca caduquen.
El 40 % quiere más formas de ganar puntos.
El 33,6 % desea canjes de recompensas más flexibles.
Estrategias recomendadas
Coherencia omnicanal
Ofrece una experiencia fluida en todos los canales, permitiendo a los clientes iniciar, continuar y completar su recorrido en cualquier plataforma sin necesidad de reiniciar.
Transparencia de la información
Ofrece datos completos sobre los productos, precios, políticas de devolución y detalles sobre sostenibilidad. Utiliza vídeos, reseñas y herramientas de comparación.
Programas de fidelización inteligentes
Personalice las ofertas y ventajas en función del historial y las preferencias del cliente. Combine ventajas financieras y experienciales.
Equilibrio entre humanos e IA
Utilice la IA (por ejemplo, chatbots) para cuestiones sencillas, pero asegúrese de que las necesidades complejas se transfieran sin problemas a los seres humanos.
Comunicación sostenible
Promocionar productos ecológicos a precios competitivos y educar a los consumidores sobre los beneficios a largo plazo.
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Preguntas capciosas sobre el consumidor empoderado
¿Qué es un consumidor empoderado?
Un consumidor empoderado es un comprador que busca información de forma activa, compara opciones en distintos canales, espera experiencias personalizadas e influye en las marcas a través de sus comentarios públicos. Exige transparencia, control y relevancia en cada paso del proceso.
¿Cómo afecta el comportamiento omnicanal a la fidelidad a la marca?
El comportamiento omnicanal refuerza la fidelidad a la marca al permitir experiencias coherentes y conectadas. Los consumidores empoderados quieren navegar por Internet, comprar en la tienda o cambiar de canal sin problemas. Las marcas que ofrecen esta fluidez se ganan la confianza y la fidelidad de los clientes.
¿Por qué se denomina al consumidor empoderado «director general de la marca»?
Porque impulsan la percepción, influyen en las decisiones de los demás y exigen responsabilidad. Al igual que un director ejecutivo, dan forma a los resultados estratégicos, eligiendo qué marcas tienen éxito en función de cómo cumplen las expectativas en todos los puntos de contacto.
¿Cuáles son algunos ejemplos de comportamientos de consumidores empoderados?
Lea las reseñas y compare antes de comprar.
Cambia rápidamente de marca si te decepciona.
Compartir sus opiniones en las redes sociales.
Espera recomendaciones hiperpersonalizadas.
Exija acceso inmediato al servicio, la asistencia y la información.
¿Cómo pueden adaptarse las marcas a los consumidores empoderados?
Las marcas deben evolucionar mediante:
Ofrece personalización en tiempo real y descubrimiento dinámico de productos.
Invertir en capacidades omnicanal
Creación de bucles sólidos de datos y retroalimentación
Alinear los equipos en torno a la orientación al cliente
Tratar a los consumidores como participantes activos, no como compradores pasivos.
