El diferenciador de una marca se construye mirando hacia dentro

Las marcas sólo destacan si miran hacia dentro -comprendiendo su cultura, su propósito y su público- para crear una lealtad auténtica. Copiar a la competencia conduce a la uniformidad; la verdadera diferenciación viene de dentro.

En mayo, dos noticias en Valor Econômico llamaron mi atención: la primera anunciaba un récord de ingresos para las empresas que forman parte de la ABEMF (Asociación Brasileña de Empresas del Mercado de Fidelización), con 21.900 millones de reales en ingresos en 2024; el segundo, el resultado de una encuesta encargada por el mismo periódico, señalaba que en 2025, sólo el 3% de los brasileños tienen una relación fuerte con alguna marca.

Lo que este estudio muestra es que, al igual que los consumidores de todo el mundo, los brasileños son más propensos a probar nuevas marcas, lo que es el resultado de dos factores principales: un mercado saturado lleno de opciones y una sobrecarga de información. Por otro lado, según datos de la ABEMF, el número de inscripciones en programas de fidelización en el país alcanzó la increíble cifra de 332,2 millones en 2024. Contradictorio, ¿verdad?

Sé que correlación no es causalidad, pero en mi opinión, tiene sentido que en un mundo de innumerables opciones, las empresas inviertan más en estrategias de fidelización; al fin y al cabo, éstas aportan un ROI positivo. un ROI positivo-y que los consumidores, a su vez, utilicen estas iniciativas como un factor decisivo a la hora de elegir una marca en lugar de otra. La cuestión ahora es, si todo el mundo lo está haciendo, ¿cómo destacar lo suficiente para captar la atención del cliente y no ser un programa más en el mercado?

Hay que mirar hacia dentro

Parto del principio de que una empresa ofrece precio, calidad y servicios acordes con su mercado. Son factores básicos; todos queremos soluciones para nuestras necesidades que se ajusten a nuestros presupuestos. Y si todas las marcas de un determinado sector son equivalentes en estos aspectos, buscarán un diferenciador a través de ofertas -descuentos, ventajas, etc.-. Entonces tenemos una carrera a la bajacon empresas que sacrifican ingresos y se copian unas a otras.

Aquí es donde creo que se cruzan las dos noticias sobre la fidelización en Brasil. Prácticamente todas las empresas saben hoy que necesitan invertir en estrategias de fidelización y relación, y muchas lo están haciendo -los ingresos de ABEMF son la prueba-. Sin embargo, el consumidor, siempre el consumidor, sigue sin estar convencido, dados los bajos índices de fidelidad.

¿Por qué? Porque estas marcas miran hacia fuera en lugar de hacia dentro. Copiar a un competidor no hará que su empresa destaque.

Sí, hay iniciativas que se convierten en modelos, pero que el programa de un competidor haya funcionado no significa que copiarlo vaya a dar el mismo resultado. Conocer lo que hace el mercado es esencial, pero la evaluación comparativa debe considerarse un punto de partida, no un mapa que copiar. Incluso dentro del mismo segmento, dos empresas no tienen la misma cultura, y sin duda hay matices en sus públicos que justifican un enfoque único.

Es esta "mirada hacia dentro" la que debe guiar las iniciativas de fidelización, vinculadas a la actividad principal de la empresa y a los valores que ésta y su público defienden.

Escapar del mar de la monotonía

Desde hace algún tiempo, los expertos advierten sobre el "Mar de la Mismidad". Generalmente, se trata de efectos rebaño, en los que todo el mundo se sube a la tendencia del momento. Los programas de puntos tuvieron su auge, luego el cashback, y así sigue el mercado... No es que estas palancas tengan nada de malo, al contrario. Pero si la razón para implantarlas es "porque mi competidor las ofrece", la marca da un paso hacia ser una más del sector, sin identidad propia.

Y no se trata de intentar reinventar la rueda. La sencillez es siempre la clave. Los consumidores preferirán los beneficios reconocidos, al menos hasta que aparezca la "fatiga de la estrategia". Pero incluso una palanca conocida puede aportar elementos diferenciadores: beneficios que sólo esa marca puede proporcionar, ya sea estatus, comunidad, etc. Comprender la cultura interna y el propósito de la empresa (y, por tanto, el elemento diferenciador de la marca) y conocer a su público objetivo son la base para definir la mejor estrategia de fidelización.

Un reciente libro blanco de KantarBeyond Satisfaction: How Meaningful Difference Drives Brand Growth", destaca muchos de los elementos que yo defiendo (a los que sólo añadiría "propósito más allá del beneficio", valores para compartir con el público). El autor afirma que las marcas que invierten en crear experiencias con una diferenciación significativa no sólo atraerán la atención hoy, sino que construirán relaciones duraderas. Esta es la premisa de cualquier estrategia de fidelización. He aquí los seis elementos clave presentados en el documento:

Crear sentido:

• Eficacia: Cumplir sistemáticamente lo prometido;

• Facilidad: haga que las experiencias sean fáciles y agradables;

• Afinidad: Construir la conexión a través de la empatía.

Crear diferencias:

• Autenticidad: Mantente fiel a tus valores fundamentales;

• Singularidad: Ofrecer lo que otros no ofrecen;

• Inspiración: Crear momentos memorables.

Eso es todo, amigos. Espero que os haya gustado. Comentad, enviad sugerencias y compartid ideas.

Preguntas clave sobre la búsqueda de diferenciación en el interior

¿Por qué es cada vez más difícil diferenciar una marca en el mercado actual?

Porque los consumidores se enfrentan a un mercado saturado con demasiadas opciones y sobrecarga de información, lo que dificulta que las marcas establezcan relaciones sólidas y duraderas.

¿Por qué la mayoría de los programas de fidelización no consiguen fidelizar a los clientes?

Muchas marcas se centran en copiar a la competencia en lugar de alinear las iniciativas de fidelización con sus propios valores y cultura, lo que da lugar a programas indiferenciados e ineficaces.

¿Qué significa "mirar hacia dentro" en la estrategia de fidelización de una marca?

Significa basar los esfuerzos de fidelización en la cultura única de la empresa, su actividad principal y los valores compartidos con su público, en lugar de limitarse a seguir las tendencias del mercado.

¿Qué es el "mar de lo mismo" y cómo pueden evitarlo las marcas?

El "mar de lo mismo" se refiere a las marcas que ofrecen programas y ventajas similares, lo que hace que ninguna destaque. Las marcas pueden evitarlo creando ventajas únicas arraigadas en su identidad.

¿Cómo pueden las marcas crear una diferenciación significativa y duradera?

Comprendiendo su cultura interna, centrándose en el propósito más allá del beneficio y diseñando experiencias y beneficios que sólo su marca puede ofrecer auténticamente.