Como atrair clientes em meio a jornadas não-lineares e omnicanais
As jornadas não-lineares e omnicanais definem o consumidor atual. As marcas que simplificam as decisões, fornecem informações relevantes e priorizam os clientes fiéis ganham confiança e recomendações em um mercado complexo.
Ultimamente, uma antiga canção dos Beatles me vem à mente sempre que penso nas jornadas de compra dos consumidores de hoje: "The Long and Winding Road" (A estrada longa e sinuosa). Porque é assim que esse caminho se tornou - longo e sinuoso, com muitas idas e vindas e muita pesquisa, tanto on-line quanto off-line. Para as empresas, entender essa jornada é essencial, pois garante um funil de vendas que corresponde à realidade, fornece informações relevantes e elimina o atrito em todos os (inúmeros) pontos de contato.
Embora existam algumas variações de acordo com a idade, a renda e outros fatores, é amplamente aceito que o cliente de hoje tem uma jornada não-linear e orientada por informações. O estudo da EY Brasil, Sinais do Consumidor: O desafio de decifrar o consumidor brasileirolançado no final do ano passado, fala sobre jornadas complexas ou fragmentadas. Ele mostra que, enquanto globalmente 67% das pessoas acompanham os preços dos produtos até encontrarem a melhor oferta, no Brasil esse número é de 85%.
Informações e confiança ao longo do caminho
O estudo da EY também aponta que, ao procurar ideias para presentes, os brasileiros recorrem mais às mídias sociais (37%), com a mídia de propriedade da marca em segundo lugar (29%), seguida pelas comunicações da marca e do varejo (24%). Para conhecer produtos específicos, os sites e aplicativos de varejistas são escolhidos por 31%; e as lojas físicas são as preferidas por 44% quando se trata de experimentar produtos.
Está vendo como as informações relevantes e de fácil acesso são estratégicas para a tomada de decisões e a construção da confiança? Think with Google/Ipsos pesquisou mais de 18.000 pessoas em 18 países e descobriu que, no Brasil, 62% dos consumidores adiam ou evitam decisões quando se deparam com muitas opções. Por outro lado, o estudo mostra que os consumidores confiantes não apenas compram, mas têm 18 vezes mais chances de recomendar uma marca para familiares ou amigos do que aqueles com pouca confiança.
De acordo com a pesquisa, os consumidores mais confiantes têm maior conhecimento sobre a categoria, informações mais relevantes e um relacionamento com a marca graças a compras anteriores (observe a importância dos relacionamentos contínuos entre marca e cliente). Em outras palavras, as pessoas recompensarão as marcas que puderem simplificar sua jornada, aumentar seu conhecimento e entender suas necessidades.
Uma nação omnicanal e o poder dos clientes fiéis
Acredito que não há um único setor no mercado que não tenha percebido esses comportamentos, e o Omnichannel Latam 2024 da Kantar ilustra bem esse fato. Ele constatou que somente a América Latina tem agora mais de 130 milhões de domicílios que fazem compras omnicanal. É uma enorme "nação omnichannel" que pesquisa, compara e avalia, influenciando outros consumidores e usando, em média, seis canais diferentes para suas compras.
Mas há outro lado dessa moeda que está apenas começando a ganhar força e merece atenção: a "jornada instantânea". Um artigo recente da Forbes, "8 Mega-Trends That Matter For Marketing In 2025" (8 Mega-Tendências Importantes para o Marketing em 2025)discute "anúncios compráveis" em mídias sociais como o Facebook e até mesmo o uso de códigos QR em TVs. Nesses casos, o cliente vai do conhecimento da marca ao checkout em minutos, colapsando o funil de vendas tradicional (o TikTok e o Instagram têm algo semelhante, mas por meio de influenciadores e comércio social).
Outro ponto importante do artigo é a fidelidade: cada vez mais varejistas estão obtendo valor de menos consumidores. Isso prova que os clientes que mais agregam valor às empresas são os fiéis, destacando a necessidade de algumas marcas atualizarem suas estratégias de negócios. Com os custos de aquisição de clientes sempre aumentando, priorizar os investimentos em seus melhores clientes é a opção mais sustentável, pois isso afeta diretamente o valor do tempo de vida do consumidor (LTV).
O cliente faz a jornada e a empresa o apoia
Com tudo isso em mente, fica claro que as empresas devem se lembrar: o cliente é quem faz a jornada, seja ela longa ou instantânea. Mas, assim como na música dos Beatles, "The long and winding road... That leads to your door", há maneiras de garantir que, mesmo nesse caminho sinuoso, o consumidor chegue à sua porta de forma suave e eficiente - e permaneça lá:
Garantir a presença em vários canais é apenas o básico. As marcas devem aproveitar os recursos exclusivos de cada canal de forma complementar e contínua.
Elimine o atrito nos pontos de contato, proporcionando uma experiência adequada ao cliente (CX), conveniência, clareza e gerenciamento de dados que permaneça consistente em todas as plataformas.
Ofereça conteúdo relevante, personalizado e adaptado ao canal no local e momento certos para o público certo, facilitando as decisões de compra.
Promova canais de feedback e comunidade, prestando atenção às demandas, sugestões, reclamações e, principalmente, às avaliações.
Invista em estratégias modernas de fidelidade, combinando benefícios econômicos e experienciais e oferecendo níveis para os clientes mais fiéis.
É isso aí, pessoal! Espero que tenham gostado. Comentem, enviem sugestões e compartilhem ideias!
Principais perguntas sobre jornadas não-lineares do cliente
Por que as jornadas do consumidor são consideradas não-lineares e complexas atualmente?
Como os clientes usam vários canais on-line e off-line, pesquisam extensivamente e vão e voltam antes de fazer uma compra, o caminho é imprevisível e fragmentado.
Como as informações influenciam a confiança e as decisões do consumidor?
O fácil acesso a informações relevantes gera confiança, ajuda os consumidores a tomar decisões mais rapidamente e aumenta a probabilidade de eles recomendarem a marca a outras pessoas.
Qual é o papel do comportamento omnichannel no mercado da América Latina?
Mais de 130 milhões de domicílios na América Latina fazem compras em uma média de seis canais, comparando e influenciando outros, o que torna as estratégias omnicanais essenciais para as marcas.
Como as jornadas instantâneas estão mudando o funil de vendas?
Os "Shoppable ads" (anúncios compráveis) e os códigos QR permitem que os clientes passem do conhecimento da marca para a compra em minutos, colapsando o funil tradicional e exigindo que as marcas se adaptem rapidamente aos novos comportamentos de compra.
Por que as marcas devem se concentrar em clientes fiéis nesse ambiente?
Os clientes fiéis geram o maior valor para as empresas e, com o aumento dos custos de aquisição, investir neles é mais sustentável e afeta positivamente o valor da vida útil do cliente (LTV).
