O consumidor empoderado: o novo CEO de sua marca

6 de janeiro

O consumidor empoderado é informado, conectado e protagonista. Eles pesquisam, comparam, compartilham experiências e influenciam diretamente o posicionamento da marca. Seu comportamento molda produtos, serviços e reputações - como um verdadeiro CEO da marca.

As oportunidades de negócios nascem da percepção das necessidades das pessoas - e até mesmo da criação delas - por meio de produtos e serviços projetados para atender a essas demandas. Com o tempo, porém, muitas empresas se esquecem disso, invertendo a lógica como se os clientes devessem se adaptar ao que é oferecido. No entanto, uma nova classe de consumidores empoderados surgiu para nos lembrar de quem realmente dirige o mercado.

O consumidor empoderado tem acesso abundante a informações, conhece seus direitos e seu poder de influência, é hiperconectado, omnicanal, ultra-racional e tem uma jornada de compras não linear - não mais limitada pela geografia. O conceito de centralização no cliente - e não apenas no produto ou serviço - destaca como as empresas estão revisando essas demandas e até mesmo mudando sua abordagem de mercado.

Essas empresas devem fornecer não apenas o que o consumidor deseja, mas também como, quando, quanto e com que frequência - tratando-os como indivíduos únicos, com experiências personalizadas. Deixar de atender às suas necessidades ou ignorar seus valores pode ser arriscado. Se não forem ouvidos pelas marcas, eles certamente serão ouvidos por outros consumidores - e uma única voz insatisfeita pode rapidamente se tornar um coro dissonante. Para entender melhor esse consumidor, vamos dar uma olhada em alguns dados:

O consumidor empoderado e onipresente...

O relatório Relatório Omnichannel Latam 2024 da Kantar revelou que a América Latina tem atualmente mais de 130 milhões de lares comprando de forma omnichannel, usando uma média de seis canais diferentes. No México, isso é ainda mais evidente: 72% das famílias fazem compras usando sete canais, de acordo com outra pesquisa da Kantar.

Essas compras são feitas por meio de sites, aplicativos de marca e de mensagens, mídias sociais e lojas físicas. Uma única compra pode começar em um canal e terminar em outro. E essas escolhas não são aleatórias. Os estudos do Google mostram como os consumidores pesquisam e decidem intencionalmente, munidos de informações. Na América Latina, o Google chama esse consumidor de "comprador deliberado" ou, no Brasil, de "consumidor ultra-racional".

...Com uma jornada de compras não-linear

O México e o Brasil estão entre os mercados analisados pelo Google que mostram que 60% dos consumidores agem de forma menos impulsiva, realizando seis ou mais ações antes de decidir comprar uma nova marca ou produto:

Comparar preços de marcas ou produtos semelhantes (80%)
Busca de opiniões e informações on-line (75%)
Visitar o site ou o aplicativo da marca (67%)
Ir ver o produto na loja (66%)
Verificar avaliações em plataformas e lojas on-line (60%)
Revisar as políticas de devolução (60%)

Fonte: Google

Equilíbrio de expectativas (às vezes) conflitantes

Outro aspecto não-linear são as expectativas do consumidor - algumas até conflitantes - que revelam a necessidade de equilíbrio. Veja o caso da personalização: uma pesquisa global do pesquisa global do BCG com 5.000 consumidores descobriu que mais de 80% querem experiências personalizadas, mas dois terços relatam ter experimentado uma personalização inadequada, imprecisa ou invasiva.

Outro exemplo é o uso de IA. De acordo com a Qualtrics48% dos consumidores se sentem à vontade para interagir com a IA da marca, como os chatbots. No entanto, 62% ainda preferem a interação humana no atendimento ao cliente. Isso destaca a necessidade do uso estratégico da tecnologia.

Há também o Paradoxo do Consumidor Verde. As pessoas estãocada vez mais conscientes do impacto ambiental e exigem responsabilidade das empresas. Elas preferem produtos verdes, mas, na hora da compra, consideram-nos caros ou não confiáveis. 39% dos americanos valorizam mais um produto barato do que um produto ecologicamente correto, de acordo com um estudo da Forrester Forrester.

Na América Latina, a Colômbia se destaca pela preocupação ambiental. De acordo com a Kantar, em 2024, a porcentagem de consumidores ecoativos subiu para o nível mais alto em seis anos: 29%, com outros 39% classificados como eco-consideradores. As marcas precisam encontrar maneiras de transformar esse interesse em intenção de compra.

CX e fidelidade como ferramentas essenciais

Esse cenário reflete a complexidade das jornadas de compras modernas e as expectativas dos consumidores. Por isso, a importância de uma experiência do cliente (CX) fluida e positiva em todos os pontos de contato, juntamente com estratégias de fidelidade que agreguem valor e conveniência.

Quando se trata de programas de fidelidade, o Relatório Global de Fidelidade do Cliente 2025 da Antavo - baseado em entrevistas com 10.000 consumidores em todo o mundo - revela:

40,7% querem pontos que nunca expiram
40% querem mais maneiras de ganhar pontos
33,6% querem resgates de prêmios mais flexíveis

Estratégias recomendadas

Consistência omnicanal
Proporcione uma experiência perfeita em todos os canais, permitindo que os clientes iniciem, continuem e concluam sua jornada em qualquer plataforma sem reiniciar.
Transparência das informações
Ofereça dados completos do produto, preços, políticas de devolução e detalhes de sustentabilidade. Use vídeos, análises e ferramentas de comparação.
Programas de fidelidade inteligentes
Personalizar ofertas e benefícios com base no histórico e nas preferências do cliente. Combine vantagens financeiras e de experiência.
Equilíbrio entre humanos e IA
Use a IA (por exemplo, chatbots) para problemas simples, mas garanta uma transferência suave para humanos em caso de necessidades complexas.
Comunicação sustentável
Promover produtos ecologicamente corretos a preços competitivos e educar os consumidores sobre os benefícios de longo prazo.

Perguntas importantes sobre o consumidor empoderado

O que é um consumidor empoderado?

Um consumidor empoderado é um comprador que busca ativamente informações, compara opções entre canais, espera experiências personalizadas e influencia marcas por meio de feedback público. Eles exigem transparência, controle e relevância em cada etapa da jornada.

Como o comportamento omnicanal afeta a fidelidade à marca?

O comportamento omnicanal aprofunda a fidelidade à marca ao permitir experiências consistentes e conectadas. Os consumidores empoderados querem navegar online, comprar na loja ou mudar de canal no meio da jornada sem atrito. As marcas que proporcionam essa perfeição conquistam a confiança e o envolvimento repetido.

Por que o consumidor empoderado é chamado de "CEO da marca"?

Porque eles impulsionam a percepção, influenciam as decisões dos outros e exigem responsabilidade. Assim como um CEO, eles moldam os resultados estratégicos - escolhendo quais marcas serão bem-sucedidas com base em quão bem elas atendem às expectativas em todos os pontos de contato.