A linha sutil que separa a personalização desejada da intromissão pura
A personalização gera fidelidade quando faz com que os clientes se sintam reconhecidos, e não espionados. As marcas devem equilibrar experiências personalizadas com privacidade, usando dados relevantes e comunicação clara para evitar a intromissão
Sim, eu sei que esse assunto pode parecer um pouco exagerado hoje em dia, já que todas (ou quase todas) as empresas reconhecem a importância da personalização e têm se esforçado nesse sentido. Mas é exatamente por isso que estou revisitando o tema — porque um erro estratégico nessa área pode prejudicar seriamente o relacionamento entre a marca e o cliente. Há uma linha tênue entre a personalização desejada e a invasão de privacidade. Sua empresa sabe como traçar essa linha?
Vamos começar pelo início: qual é o objetivo da personalização? O objetivo é que os produtos e serviços produzidos em massa, como temos hoje, atendam às demandas individuais. Isso é possível não apenas resolvendo o “problema do consumidor” — o lado racional —, mas também promovendo uma relação emocional personalizada entre a marca e o cliente, criando uma sensação de “um a um”, de “eles realmente me conhecem”.
A pesquisa da McKinsey & Company descobriu que 71% dos consumidores esperam que as empresas ofereçam interações personalizadas e 76% ficam frustrados quando isso não acontece. De acordo com a pesquisa, as pessoas associam a personalização a experiências que as fazem sentir especiais. O artigo também destaca que a personalização pode reduzir os custos de aquisição de clientes em até 50%, aumentar as receitas em 5% a 15% e impactar positivamente o ROI de marketing em 10% a 30%.
Interesse-se por mim, mas não me espie
O recém-lançado Índice de Tendências de Consumo 2025 , da Marigold, entrevistou 21.000 consumidores. Em relação à personalização, 73% consideram que as recomendações de produtos com base em compras anteriores são “legais” e 80% consideram as ofertas personalizadas de aniversário divertidas e atenciosas. Mas 53% consideram os anúncios baseados em cookies de terceiros “assustadores”.
O excelente relatório da equipe Loymark, Tendências de Fidelidade e CX 2025: O Futuro do Comportamento do Consumidor, também traz dados sobre esse tema. Ele cita uma pesquisa da BCG com 5.000 consumidores globais, mostrando que mais de 80% afirmam querer e esperar experiências personalizadas, mas dois terços já passaram por experiências de personalização inadequadas, imprecisas ou invasivas.
Percebe a diferença? É simples: queremos que as marcas nos conheçam, não que nos espionem. Se eu comprar tênis, aprecio receber dicas sobre produtos relacionados ou conteúdo sobre esportes, prevenção de lesões ou como melhorar meu treinamento. Mas não é legal ser inundado com anúncios (agora inúteis) de tênis ou continuar recebendo e-mails e SMS de outras empresas.
Um fator de fidelidade
Especificamente no que diz respeito a programas de fidelidade e outras iniciativas de fidelização, o Relatório Global de Fidelidade do Cliente 2025 da Antavo, que entrevistou 10.000 membros do programa em todo o mundo, mostra que 8 em cada 10 (81,2%) preferem comprar de marcas que oferecem recompensas personalizadas — e aqueles que resgatam recompensas personalizadas gastam 4,3 vezes mais.
Mas aqui está a prova da desconexão entre clientes e marcas, e como isso está sendo mal aproveitado. De acordo com o relatório, apenas 49,2% dos proprietários de programas de fidelidade oferecem recompensas personalizadas. E vale a pena notar que os programas são canais privilegiados para obter dados zero-party — essenciais para a personalização — compartilhados diretamente pelos clientes.
Diálogo constante com o consumidor
É evidente que nós, como consumidores, estamos cada vez mais conscientes dos dados que fornecemos às empresas e do que esperamos (e não esperamos) delas em troca. Os clientes sabem bem a diferença entre personalização e invasão de privacidade, por isso é hora de as marcas também terem isso claro, retendo apenas dados relevantes e equilibrando as comunicações.
Portanto, para que a personalização aconteça, é fundamental compreender as preferências dos consumidores, conhecer sua jornada e saber quando e como abordá-los. A tecnologia atual nos permite conhecer e alcançar os clientes em grande medida. É como um diálogo constante. Mas de onde vêm esses dados e como são usados é o ponto de equilíbrio que cada empresa deve encontrar.
Aqui estão algumas dicas para pensar estrategicamente sobre personalização:
Use IA preditiva para recomendações relevantes
Aproveite os algoritmos de IA para analisar dados históricos e comportamentais, oferecendo recomendações personalizadas. Simplesmente adicionar o nome de um cliente a um e-mail não é suficiente se o conteúdo não for relevante, oportuno e, mais importante, não invasivo.
Crie segmentações inteligentes
Agrupar clientes apenas por idade ou sexo não é suficiente. Hoje em dia, é possível refinar os agrupamentos de clientes com base em comportamentos, frequência, atualidade e uma série de hábitos que revelam muito mais sobre seus clientes.
Equilíbrio entre personalização e privacidade
Concentre-se nos dados fornecidos voluntariamente pelos clientes (dados zero-party — lembre-se de que os programas de fidelidade são verdadeiros tesouros de dados) para criar experiências personalizadas sem ultrapassar os limites da privacidade. Evite práticas intrusivas, como anúncios baseados em cookies de terceiros.
Experiência no site
Use ferramentas de personalização para adaptar a experiência de navegação de acordo com os comportamentos do grupo de usuários. Essa também é uma excelente opção para testes A/B de usabilidade.
Personalize os programas de fidelidade
Ofereça personalização e flexibilidade com base nas preferências individuais anteriores e permita a liquidez de resgate nos programas, fornecendo mais opções de parceiros e recompensas por meio da segmentação.
Gamificação
Crie missões e atividades de acordo com os perfis e comportamentos dos clientes. Não é possível envolver públicos diferentes com as mesmas propostas. Os dados revelam o tipo de gamificação que funciona melhor para cada segmento de consumidores.
É isso aí, pessoal! Espero que tenham gostado. Comentem, enviem sugestões e compartilhem ideias!
Perguntas importantes sobre personalização e privacidade
Por que a personalização é complicada para as marcas?
Porque, embora os consumidores esperem experiências personalizadas, eles também valorizam a privacidade. Exagerar pode fazer com que a personalização pareça intrusiva, em vez de útil.
O que os consumidores consideram personalização positiva?
Os consumidores apreciam recomendações de produtos baseadas em suas próprias compras e gestos atenciosos, como ofertas de aniversário, pois consideram-nos relevantes e gentis.
Quando a personalização ultrapassa os limites e se torna invasiva?
A personalização torna-se intrusiva quando as marcas utilizam dados de terceiros ou bombardeiam os clientes com anúncios e mensagens irrelevantes, fazendo com que as pessoas se sintam vigiadas em vez de valorizadas.
Como a personalização afeta os programas de fidelidade?
A maioria dos clientes prefere marcas que personalizam recompensas, e aqueles que resgatam essas recompensas gastam significativamente mais — no entanto, menos da metade dos programas oferece esse recurso.
O que as marcas devem fazer para personalizar de forma eficaz sem ultrapassar os limites?
As marcas devem se concentrar em coletar apenas dados relevantes, compreender as preferências e jornadas dos clientes e manter um diálogo contínuo e respeitoso para garantir que a personalização seja bem-vinda, e não invasiva.
