O diferencial de uma marca é construído ao olhar para dentro

As marcas só se destacam se olharem para dentro - compreendendo sua cultura, seu propósito e seu público - para criar uma lealdade autêntica. Copiar os concorrentes leva à mesmice; a verdadeira diferenciação vem de dentro.

Em maio, duas notícias no Valor Econômico chamaram minha atenção: a primeira anunciava um faturamento recorde para as empresas que fazem parte da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado Fidelizado), com R$ 21,9 bilhões em receita em 2024; a segunda, resultado de uma pesquisa encomendada pelo mesmo jornal, apontava que, em 2025, apenas 3% dos brasileiros têm um relacionamento forte com alguma marca.

O que esse estudo mostra é que, assim como os consumidores de todo o mundo, os brasileiros estão mais inclinados a experimentar novas marcas, o que é resultado de dois fatores principais: um mercado saturado e cheio de opções e uma sobrecarga de informações. Por outro lado, de acordo com dados da ABEMF, o número de registros em programas de fidelidade no país chegou a incríveis 332,2 milhões em 2024. Contraditório, não é mesmo?

Sei que correlação não é causalidade, mas, na minha opinião, faz sentido que, em um mundo de inúmeras opções, as empresas estejam investindo mais em estratégias de fidelidade - afinal, elas trazem ROI positivo-e que os consumidores, por sua vez, usem essas iniciativas como um fator decisivo para escolher uma marca em vez de outra. A questão agora é: se todos estão fazendo isso, como se destacar o suficiente para chamar a atenção do cliente e não ser apenas mais um programa no mercado?

É preciso olhar para dentro

Parto do princípio de que uma empresa oferece preço, qualidade e serviços compatíveis com seu mercado. Esses são fatores básicos; todos nós queremos soluções para nossas necessidades que se encaixem em nossos orçamentos. E se todas as marcas de um determinado setor forem equivalentes nesses aspectos, elas buscarão um diferencial por meio de ofertas - descontos, vantagens etc. Então, teremos uma corrida para o fundo do poçocom as empresas sacrificando a receita e copiando umas às outras.

É nesse ponto que acredito que as duas notícias sobre fidelidade no Brasil se cruzam. Praticamente todas as empresas hoje sabem que precisam investir em estratégias de fidelização e relacionamento, e muitas estão fazendo isso - o faturamento da ABEMF é prova disso. No entanto, o consumidor, sempre o consumidor, ainda não se convenceu, dados os baixos índices de fidelidade.

Por quê? Porque essas marcas estão olhando para fora em vez de olhar para dentro. Copiar um concorrente não fará com que sua empresa se destaque.

Sim, há iniciativas que se tornam modelos, mas o fato de o programa de um concorrente ter funcionado não significa que copiá-lo produzirá o mesmo resultado. Saber o que o mercado está fazendo é essencial, mas o benchmarking deve ser visto como um ponto de partida, não como um mapa a ser copiado. Mesmo dentro do mesmo segmento, duas empresas não têm a mesma cultura, e certamente há nuances em seus públicos que justificam uma abordagem exclusiva.

É esse "olhar para dentro" que deve orientar as iniciativas de fidelidade, que estão ligadas ao negócio principal da empresa e aos valores que ela e seu público defendem.

Fugindo do mar da mesmice

Há algum tempo, os especialistas têm alertado sobre o "mar da mesmice". Em geral, esses são efeitos de manada, com todos aderindo à tendência do momento. Os programas de pontos tiveram seu boom, depois o cashback, e assim vai o mercado... Não que haja algo de errado com essas alavancas - pelo contrário. Mas se o motivo para implementá-las for "porque meu concorrente as oferece", a marca dá um passo em direção a ser apenas mais uma no setor, sem sua própria identidade.

E não se trata de tentar reinventar a roda. A simplicidade é sempre fundamental. Os consumidores preferem benefícios reconhecidos, pelo menos até que o "cansaço da estratégia" se instale. Mas mesmo uma alavanca conhecida pode trazer elementos diferenciados - benefícios que somente aquela marca pode oferecer, seja status, comunidade etc. Entender a cultura interna e o objetivo da empresa (e, portanto, o diferencial da marca) e conhecer seu público-alvo são a base para definir a melhor estratégia de fidelidade.

Um recente white paper da Kantar"Beyond Satisfaction: How Meaningful Difference Drives Brand Growth", destaca muitos dos elementos que defendo (aos quais eu acrescentaria apenas "propósito além do lucro", valores a serem compartilhados com o público). O autor diz que as marcas que investem na criação de experiências com diferenciação significativa não só atrairão a atenção hoje, mas também construirão relacionamentos duradouros. Essa é a premissa de qualquer estratégia de fidelidade. Veja a seguir os seis elementos-chave apresentados no documento:

Para criar significado:

• Eficácia: Cumprir de forma consistente o que foi prometido;

• Facilidade: tornar as experiências fáceis e agradáveis;

• Afinidade: Crie conexões por meio da empatia.

Para criar diferenças:

• Autenticidade: Manter-se fiel aos valores fundamentais;

• Exclusividade: Ofereça o que os outros não oferecem;

• Inspiração: Criar momentos memoráveis.

É isso aí, pessoal! Espero que tenham gostado. Comentem, enviem sugestões e compartilhem ideias!

Perguntas importantes sobre como buscar diferenciação em seu interior

Por que a diferenciação da marca está cada vez mais difícil no mercado atual?

Porque os consumidores enfrentam um mercado saturado com muitas opções e sobrecarga de informações, o que torna mais difícil para as marcas criarem relacionamentos fortes e duradouros.

Por que a maioria dos programas de fidelidade não consegue criar uma fidelidade genuína do cliente?

Muitas marcas se concentram em copiar os concorrentes em vez de alinhar as iniciativas de fidelidade com seus próprios valores e cultura, resultando em programas indiferenciados e ineficazes.

O que significa "olhar para dentro" para a estratégia de fidelidade de uma marca?

Isso significa basear os esforços de fidelidade na cultura exclusiva da empresa, no negócio principal e nos valores compartilhados com seu público, em vez de simplesmente seguir as tendências do mercado.

O que é o "mar da mesmice" e como as marcas podem evitá-lo?

O "mar de mesmice" refere-se ao fato de todas as marcas oferecerem programas e vantagens semelhantes, fazendo com que nenhuma se destaque. As marcas podem evitá-lo criando benefícios exclusivos baseados em sua identidade.

Como as marcas podem criar uma diferenciação significativa e duradoura?

Compreendendo sua cultura interna, concentrando-se no propósito além do lucro e criando experiências e benefícios que somente sua marca pode oferecer de forma autêntica.