La transformación digital está remodelando el B2B en América Latina, combinando la venta basada en datos y las relaciones personales. Las empresas que equilibran la innovación tecnológica con un toque humano lideran el mercado en evolución de la región.

El mercado de América Latina -o, mejor dicho, sus muchos y diversos mercados- ofrece oportunidades de negocio cada vez más escalables en diversos sectores. Con una población de 658 millones de habitantes, la región no solo representa una vasta base de consumidores, sino que también señala un potencial significativo en el sector B2B, especialmente a través de canales digitales.

A encuesta de Gartner predijo que para 2025, el 80% de las interacciones de ventas B2B en todo el mundo entre proveedores y compradores tendrían lugar a través de canales digitales. Además, se espera que el 60 % de las organizaciones de ventas B2B cambien "de la venta basada en la experiencia y la intuición a la venta basada en datos, fusionando su proceso de ventas, aplicaciones, datos y análisis en una única práctica operativa."

En América Latina, este cambio se está produciendo a ritmos diferentes en función de la madurez del mercado. Sin embargo, estas innovaciones no significan abandonar la conexión humana tan característica de la región. Al contrario, las relaciones basadas en la interacción personal siguen siendo muy valoradas, como demostraré a continuación. Más allá de las buenas ofertas, lo que quieren los clientes B2B -y en esto se parecen mucho a los compradores B2C- es una experiencia de compra omnicanal y sin fricciones.

**Un mercado de un billón de dólares**

Según BCG, las ventas mundiales de comercio electrónico B2B alcanzarán los 23,4 billones de dólares en 2023. Aunque todavía fragmentadas en muchos sectores, las empresas B2B de América Latina han adoptado cada vez más plataformas en línea en los últimos años, eliminando intermediarios, mejorando los precios y gestionando el inventario de manera más eficiente.
Este proceso es aún desigual entre los 20 países de la región, pero su adopción es inevitable. Datos de **Strait Research** indican que se prevé que el mercado latinoamericano de comercio electrónico B2B alcance los 2,5 billones de dólares en 2030.

Cabe señalar que las cinco mayores economías de la región tienen un PIB combinado de más de 5 billones de dólares y representan casi el 70% de la población de la región, según el Banco Mundial:

Brasil (2,17 billones de dólares);
México (1,79 billones de dólares);
Argentina (647.000 millones de dólares);
Colombia (363.000 millones de dólares;
Chile (336.000 millones de dólares).

B2B frente a B2C: ¿Son realmente tan diferentes?

Como todo el mundo sabe, las ventas B2B difieren de las B2C no sólo porque se dirigen a otras empresas en lugar de a los consumidores finales. El proceso es más largo, los paquetes de productos y servicios son más personalizados y las cantidades suelen requerir una logística única. Sin embargo, en la práctica, los clientes B2B muestran cada vez más comportamientos de compra similares a los de los consumidores.

Esto significa que, más allá de las soluciones, también buscan un proceso satisfactorio, valoran la comodidad y muestran lealtad cuando se satisfacen sus necesidades. La encuesta encuesta B2B Pulse de McKinsey & Company, que recogió respuestas de casi 4.000 responsables de la toma de decisiones B2B de ocho grandes sectores en 13 países (incluidos Brasil y Chile), pone de manifiesto esta tendencia.

Otro hallazgo clave de esta encuesta es el equilibrio entre las preferencias de ventas y de canales de comunicación. "En cualquier etapa del viaje de compra, un tercio de los clientes quiere interacciones en persona, un tercio prefiere comunicaciones remotas y un tercio opta por el autoservicio digital". McKinsey llama a esto la "regla de los tercios", y yo añadiría que las empresas latinoamericanas deben esforzarse por equilibrar estas formas de contacto.

Mercados y vendedores seleccionados

Otro factor que las empresas latinoamericanas -y las que buscan invertir en la región- no pueden ignorar es el auge de los marketplaces. A estudio de BCG muestra que las empresas están lanzando mercados B2B especializados que ofrecen soluciones y productos a medida para sectores específicos. Estas plataformas proporcionan acceso a una amplia gama de vendedores de alta calidad y experiencias de usuario personalizadas.

Según el estudio, entre las razones para lanzar un marketplace figuran la simplicidad operativa, una propuesta de valor más sólida para el cliente, información sobre las preferencias de las empresas y las tendencias del mercado, y beneficios económicos como un margen EBITDA adicional de entre el 5% y el 7%.

Lo que está claro es que, en B2B, las pequeñas y medianas empresas latinoamericanas que aún no se han digitalizado están perdiendo oportunidades de contratación con empresas más grandes. Mientras tanto, las grandes empresas que utilizan plataformas digitales no deben perder de vista el toque humano. También pueden mantener a los clientes dentro de su ecosistema, al tiempo que abren nuevas fuentes de ingresos a través de los mercados. Sin embargo, como ya se ha mencionado, existen muchos matices en el vasto mercado latinoamericano. Para los inversores, es aconsejable buscar socios locales que comprendan el panorama económico y la diversidad cultural de cada región. En cuanto al enfoque digital B2B, con el toque humano adecuado, puede permitir a las empresas expandirse más allá de las fronteras, abriendo América Latina al mundo, y el mundo a América Latina.

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Principales preguntas sobre B2B en LATAM

¿Cómo están transformando las plataformas digitales el B2B en América Latina?

Las plataformas digitales agilizan las operaciones y facilitan las ventas basadas en datos, pero el éxito sigue dependiendo de combinar la tecnología con el conocimiento del mercado local y las relaciones.

¿Por qué el toque humano sigue siendo vital en las ventas B2B a pesar de los avances digitales?

Las relaciones personales y la confianza se valoran profundamente en la cultura empresarial de LATAM, lo que hace que el toque humano sea esencial para crear asociaciones a largo plazo, incluso cuando las herramientas digitales ganan terreno.

¿A qué retos se enfrentan las pequeñas y medianas empresas a la hora de digitalizar las operaciones B2B?

Las pymes a menudo carecen de recursos y experiencia para la transformación digital, lo que hace más difícil competir con empresas más grandes que pueden invertir en tecnologías y plataformas avanzadas.

¿Qué importancia tiene la experiencia local para los inversores extranjeros que entran en el mercado B2B de LATAM?

Asociarse con expertos locales ayuda a los inversores extranjeros a sortear los matices culturales y las complejidades normativas, y a generar confianza con las partes interesadas de la región, lo que aumenta sus posibilidades de éxito.

¿Qué papel desempeñan los mercados B2B especializados en la región?

Los mercados especializados conectan eficazmente a compradores y vendedores, fomentan la transparencia y abren nuevos canales de crecimiento, pero deben adaptarse a las prácticas empresariales locales para prosperar.