O poder dos valores compartilhados na conexão com o cliente

Cada vez mais, os consumidores escolhem marcas que refletem seus valores. O compartilhamento de valores gera fidelidade, mas as marcas devem agir de forma autêntica e consistente - tomar uma posição pode atrair alguns e alienar outros

Em teoria, quando vamos às compras, estamos procurando atender a uma necessidade ou desejo, buscando a melhor relação custo-benefício. Na prática, porém, nossas decisões são influenciadas por muitas variáveis. O compartilhamento de valores - ou seja, o quanto nos identificamos com uma empresa ou, ainda mais importante, se não nos sentimos representados por ela - tem um impacto cada vez maior em nossa tomada de decisões e em nossa disposição de sermos fiéis às marcas.

Assim, da mesma forma que você compra de empresas com as quais se alinha de alguma forma, é provável que nos últimos anos você tenha deixado de comprar de uma determinada marca por discordar de alguma ação não diretamente relacionada ao preço ou à qualidade do produto/serviço. Tive a oportunidade de discutir esse comportamento do consumidor durante a primeira edição do webinar Connecting the Dots: Talks on Growth & Loyalty, que a Loymark Brasil realizou em abril.

O evento contou com dois palestrantes especiais: Dra. Yuping Liu-Thompkins, Professora de Marketing e Diretora do Loyalty Science Lab da Old Dominion University (EUA), e Raquel Scodro, Especialista em Insight Cultural e Estratégia da Harris Poll, uma empresa global de pesquisa de mercado. Compartilharei alguns destaques do evento e outros materiais sobre o tema - que pode não ser novo, mas certamente é atual.

Valores, polarização e consumo

Em 2024, nos Estados Unidos, 66% dos consumidores disseram ter abandonado (ou reduzido seu consumo) marcas devido a um desalinhamento de valores (como posições sobre causas sociais ou políticas). Esses dados foram apresentados pelo professor Liu-Thompkins como parte da pesquisa A política da fidelidade à marcasobre como a ideologia e os valores afetam a fidelidade à marca.

Ela também explicou que ideologia não é sinônimo de política partidária, mas refere-se a visões de mundo e posições sobre questões cotidianas que influenciam a tomada de decisões. Portanto, não são apenas os "outros" que são ideológicos, enquanto nós agimos de forma puramente racional - a polarização ideológica global prova o contrário.

No relatório divulgado pela Loymark no início do ano, Loyalty and CX Trends 2025: O futuro do comportamento do consumidorreunimos boas fontes sobre esse assunto. O estudo Navigating Confrontational Consumerism, da Kantar, argumenta que a polarização da sociedade e a dinâmica social por meio de plataformas digitais criaram o "consumismo de confronto" - consumidores que apoiam ou boicotam uma marca com base no alinhamento de valores.

Lealdade ética e "fazer a coisa certa"

O poder dos valores também aparece no Índice Global de Lealdade do Cliente 2024 da Emarsys. O que a empresa chama de "lealdade ética" - o alinhamento de valores entre o cliente e a marca - atingiu 30% no geral, com 22% dos consumidores mais leais a marcas comprometidas com a sustentabilidade e 34% dizendo que trocaram de marcas às quais eram leais por causa das práticas de sustentabilidade - entre a Geração Z, esse número sobe para 44%.

"The Value of Values: How Leaders Can Grow Their Businesses and Enhance Their Careers by Doing the Right Thing" é um livro publicado em 2024 pelo especialista em ética empresarial Daniel Aronson. Ele discute esses pontos em um artigo para a MIT Sloan Management Review. Aronson argumenta que apoiar causas sociais/ambientais ou ambientes de trabalho positivos gera valor para as empresas e fidelidade à marca, por meio de valores compartilhados.

Esse ponto sobre os funcionários também aparece no estudo do Loyalty Science Lab, no qual os consumidores julgam os valores da marca mais pelas decisões operacionais e pela cultura interna (por exemplo, como eles tratam os funcionários) do que por declarações públicas ou posições políticas. E com relação ao impacto de "fazer a coisa certa", de acordo com o Índice de Tendências do Consumidor 2025 da Marigold, 49% dos entrevistados priorizam a reputação de uma empresa e 28% consideram os valores éticos de uma marca.

A neutralidade é possível?

Do ponto de vista da fidelidade, compartilhar valores com seu público-alvo é uma estratégia altamente válida. Mas, como mostra o estudo do Loyalty Science Lab, ela deve ser muito bem planejada, para não parecer oportunismo e porque "adotar causas" pode atrair alguns públicos e alienar outros.

Então, não seria mais simples manter a boa e velha "neutralidade"? Bem, ninguém deve se esforçar para pisar em uma casca de banana, mas não há empresa sem relações comerciais e institucionais - internas e externas - entrelaçadas com questões atuais. Além disso, hoje em dia, alguns públicos esperam e exigem posicionamentos de suas marcas em várias frentes.

Com base na apresentação do professor Liu-Thompkins, aqui estão três dicas de como as empresas podem agir nesses novos cenários:

• Pesquise como os consumidores percebem a empresa, entenda seu público e seus preconceitos e, a partir daí, elabore a melhor estratégia.

• Avalie se é apropriado se posicionar sobre determinadas questões ou se a neutralidade pode atingir um público mais amplo, evitando reações adversas.

• Assumir um compromisso real com os valores adotados, sem táticas de marketing que possam ser vistas como oportunismo (social ou greenwashing são exemplos).

É isso aí, pessoal! Espero que tenham gostado. Comentem, enviem sugestões e compartilhem ideias!

Perguntas importantes sobre o compartilhamento de valores com os clientes

Por que os valores compartilhados são mais importantes nas decisões dos consumidores atualmente?

Porque os consumidores são influenciados não apenas pelo preço ou pela qualidade, mas também pelo fato de os princípios de uma marca estarem alinhados com os seus, o que afeta diretamente a fidelidade e as escolhas de compra.

O que é "lealdade ética" e como ela afeta as marcas?

Lealdade ética é quando os clientes são mais fiéis a marcas que compartilham seus valores, especialmente em questões como sustentabilidade ou causas sociais. Essa tendência está crescendo, especialmente entre os consumidores mais jovens.

Como os consumidores julgam os valores de uma marca?

Eles prestam mais atenção às decisões operacionais e à cultura interna de uma marca, como, por exemplo, a forma como os funcionários são tratados, em vez de apenas declarações públicas ou posições políticas.

É mais seguro para as marcas permanecerem neutras em relação a questões sociais ou ideológicas?

Embora a neutralidade possa parecer segura, muitas vezes ela não é realista - os consumidores de hoje esperam que as marcas assumam posições, e a neutralidade pode ser vista como evasão ou falta de autenticidade.

O que as marcas devem ter em mente ao compartilhar seus valores?

As marcas devem se concentrar em valores autênticos, ser consistentes nas ações e estar preparadas para reações positivas e negativas, já que tomar uma posição pode atrair alguns clientes e repelir outros.