A transformação digital está remodelando o B2B na América Latina, combinando vendas orientadas por dados e relacionamentos pessoais. As empresas que equilibram a inovação tecnológica com um toque humano estão liderando o mercado em evolução da região

O mercado da América Latina - ou melhor, seus diversos mercados - oferece oportunidades de negócios cada vez mais escalonáveis em vários setores. Com uma população de 658 milhões de habitantes, a região não apenas representa uma vasta base de consumidores, mas também sinaliza um potencial significativo no setor B2B, especialmente por meio de canais digitais.

A pesquisa do Gartner previu que, até 2025, 80% das interações de vendas B2B em todo o mundo entre fornecedores e compradores ocorrerão por meio de canais digitais. Além disso, espera-se que 60% das organizações de vendas B2B mudem "da venda baseada na experiência e na intuição para a venda orientada por dados, mesclando seu processo de vendas, aplicativos, dados e análises em uma única prática operacional".

Na América Latina, essa mudança está ocorrendo em ritmos diferentes, dependendo da maturidade do mercado. Entretanto, essas inovações não significam o abandono da conexão humana que é tão característica da região. Pelo contrário, os relacionamentos baseados na interação pessoal continuam sendo altamente valorizados, como demonstrarei a seguir. Além de bons negócios, o que os clientes B2B querem - e nisso eles são muito parecidos com os compradores B2C - é uma experiência de compra omnicanal e sem atritos.

**Um mercado de trilhões de dólares**

De acordo com o BCG, as vendas globais de comércio eletrônico B2B atingiram US$ 23,4 trilhões em 2023. Embora ainda fragmentadas em muitos setores, as empresas B2B da América Latina têm adotado cada vez mais plataformas on-line nos últimos anos, eliminando intermediários, melhorando os preços e gerenciando o estoque com mais eficiência.
Esse processo ainda é desigual entre os 20 países da região, mas sua adoção é inevitável. Dados da **Strait Research** indicam que o mercado latino-americano de comércio eletrônico B2B deverá atingir US$ 2,5 trilhões até 2030.

Vale a pena observar que as cinco maiores economias da região têm um PIB combinado de mais de US$ 5 trilhões e representam quase 70% da população da região, de acordo com o Banco Mundial:

Brasil (US$ 2,17 trilhões);
México (US$ 1,79 trilhão);
Argentina (US$ 647 bilhões);
Colômbia (US$ 363 bilhões;
Chile (US$ 336 bilhões).

B2B vs. B2C: Eles são realmente tão diferentes?

Como todos sabem, as vendas B2B diferem das B2C não apenas porque visam outras empresas em vez de consumidores finais. O processo é mais demorado; os pacotes de produtos e serviços são mais personalizados e as quantidades geralmente exigem uma logística exclusiva. Entretanto, na prática, os clientes B2B apresentam cada vez mais comportamentos de compra semelhantes aos dos consumidores.

Isso significa que, além de soluções, eles também buscam um processo satisfatório, valorizam a conveniência e demonstram lealdade quando suas necessidades são atendidas. A Pesquisa de Pulso B2B da McKinsey & Company, que reuniu respostas de cerca de 4.000 tomadores de decisões B2B de oito grandes setores em 13 países (incluindo Brasil e Chile), destaca essa tendência.

Outra descoberta importante dessa pesquisa é o equilíbrio entre as preferências de canais de vendas e de comunicação. "Em qualquer estágio da jornada de compra, um terço dos clientes deseja interações pessoais, um terço prefere comunicações remotas e um terço opta pelo autoatendimento digital." A McKinsey chama isso de "regra dos terços", e eu acrescentaria que as empresas latino-americanas devem se esforçar para equilibrar essas formas de contato.

Marketplaces e vendedores selecionados

Outro fator que as empresas latino-americanas - e as que pretendem investir na região - não podem ignorar é o surgimento dos marketplaces. A estudo do BCG mostra que as empresas estão lançando marketplaces B2B especializados que oferecem soluções e produtos sob medida para setores específicos. Essas plataformas fornecem acesso a uma ampla gama de vendedores de alta qualidade, com curadoria e experiências de usuário personalizadas.

De acordo com o estudo, os motivos para lançar um marketplace incluem simplicidade operacional, uma proposta de valor mais forte para o cliente, insights de dados sobre preferências comerciais e tendências de mercado e benefícios econômicos, como uma margem adicional de 5% a 7% de EBITDA.

O que está claro é que, no B2B, as pequenas e médias empresas latino-americanas que ainda não se digitalizaram estão perdendo oportunidades de compras com empresas maiores. Enquanto isso, as grandes empresas que usam plataformas digitais não podem perder de vista o toque humano. Elas também podem manter os clientes em seu ecossistema e, ao mesmo tempo, abrir novos fluxos de receita por meio de mercados. Entretanto, como mencionado anteriormente, há muitas nuances no vasto mercado latino-americano. Para os investidores, é aconselhável buscar parceiros locais que entendam o cenário econômico e a diversidade cultural de cada região. Quanto à abordagem digital B2B, com a quantidade certa de toque humano, ela pode permitir que as empresas se expandam além das fronteiras, abrindo a América Latina para o mundo - e o mundo para a América Latina.

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Principais perguntas sobre B2B na América Latina

Como as plataformas digitais estão transformando o B2B na América Latina?

As plataformas digitais estão simplificando as operações e possibilitando vendas orientadas por dados, mas o sucesso ainda depende da combinação da tecnologia com o entendimento e o relacionamento com o mercado local.

Por que o toque humano continua sendo vital nas vendas B2B, apesar dos avanços digitais?

Os relacionamentos pessoais e a confiança são profundamente valorizados na cultura empresarial da América Latina, tornando o toque humano essencial para a criação de parcerias de longo prazo, mesmo quando as ferramentas digitais ganham terreno.

Quais são os desafios que as pequenas e médias empresas enfrentam para digitalizar as operações B2B?

As PMEs geralmente não dispõem de recursos e conhecimento especializado para a transformação digital, o que dificulta a concorrência com empresas maiores que podem investir em tecnologias e plataformas avançadas.

Qual é a importância do conhecimento local para os investidores estrangeiros que entram no mercado B2B da América Latina?

A parceria com especialistas locais ajuda os investidores estrangeiros a navegar pelas nuances culturais e complexidades regulatórias e a criar confiança com as partes interessadas regionais, aumentando suas chances de sucesso.

Qual é a função dos mercados B2B especializados na região?

Os mercados especializados conectam compradores e vendedores de forma eficiente, promovem a transparência e abrem novos canais de crescimento, mas precisam se adaptar às práticas comerciais locais para prosperar.