La Estrategia Ideal
Por Carlos Porras, director en México y especialista en programas de fidelización.
En lo que respecta al marketing y los consumidores, ¿cuál sería la estrategia ideal? ¿Qué tal una que atraiga nuevos clientes y retenga a los actuales al mismo tiempo? Una que dé a quienes nos están considerando por primera vez una razón para dar el salto, pero que también motive a los antiguos clientes a volver. Una estrategia que promueva las transacciones a corto plazo, pero que al mismo tiempo fortalezca y fomente la relación a largo plazo entre el cliente y la marca. Creo que estarás de acuerdo conmigo en que una estrategia así sería perfecta. Entonces, ¿qué pasaría si te dijera que esa estrategia existe? Se trata de una estrategia «multifuncional» que considero la «navaja suiza del marketing»: los programas de fidelización. Sí, sé que muchos dirían que los programas de fidelización no son más que una promoción a largo plazo con la que todo el mundo está familiarizado, y no una especie de arma secreta de marketing. Que básicamente se basan en puntos y recompensas y, por lo tanto, pueden resultar atractivos, pero no especialmente innovadores. A primera vista, esta idea puede tener algo de cierto, pero precisamente porque hay mucho más de lo que parece, vale la pena reevaluar nuestra percepción de estos programas. Aquí hay cuatro aspectos que a menudo se pasan por alto y que hacen de los programas de fidelización una de las estrategias más poderosas y prometedoras que existen:
Conectan con los consumidores tanto a nivel racional como emocional. Esto no es poca cosa. En el mercado, encontramos muchos ejemplos de marcas y productos que se centran exclusivamente en argumentos racionales o puramente emocionales para captar la atención y el interés de sus clientes: los primeros hacen hincapié en las características y funciones de sus productos, sus componentes, su precio, su fórmula única y la ciencia que hay detrás. Todos estos argumentos tienen como objetivo una decisión de compra basada en la lógica, de la que todos los consumidores se enorgullecen. Por otro lado, las segundas apelan a los miedos, aspiraciones y deseos básicos del ser humano. Utilizan a famosos, influencers, presión social y herramientas de psicología conductual para persuadir. Sin embargo, aunque cualquiera de estas técnicas ha demostrado ser eficaz por sí sola, la estrategia más eficaz reside en la combinación equilibrada de ambas. En este sentido, los programas de fidelización pueden presumir de conectar con los consumidores en ambos niveles simultáneamente: las recompensas proporcionan el argumento racional (te beneficia por lo que recibes), mientras que la sensación de reconocimiento y el trato especial que prometen ofrecen un toque emocional (te hacen sentir especial).
Son llamativos y memorables. ¿Quién dijo que la «concienciación» es un beneficio exclusivo de las estrategias de marca y la publicidad? El principal impulsor de la concienciación de los consumidores en el marketing es el «boca a boca». La difusión de ideas y el hecho de que las marcas más populares del mundo lo sean se debe a que la gente habla de ellas. Si representamos una marca o una solución aburrida de la que nadie habla, ¡estamos condenados al fracaso! Por lo tanto, nuestras estrategias de marketing deben incluir y fomentar necesariamente oportunidades para conversar sobre la marca y el producto. Nadie recuerda un descuento, la lista de ingredientes de un champú o discute apasionadamente las características de una hamburguesa. Los programas de fidelización, por otro lado, con sus recompensas, mecánicas de gamificación y posibilidades de ganar, pueden despertar la imaginación, ser memorables e impulsar la conversación. Desde la posibilidad de unas vacaciones de ensueño hasta un viaje al espacio, o simplemente conseguir una comida gratis en un restaurante, las experiencias son el tema favorito de los consumidores.
Datos, datos y más datos. Los programas de fidelización son lentes especiales que nos permiten ver con mayor claridad y a mayor distancia. Revelan información sobre los comportamientos y hábitos de los consumidores que de otro modo no sería fácil discernir. También nos ayudan a descubrir diferentes tipos de clientes que ni siquiera sabíamos que teníamos, su valor relativo y su potencial. Pero lo más importante es que nos muestran que no existe el cliente medio, sino que hay diferentes segmentos y quién pertenece a cada uno de ellos.
Superpoder. Por último, me gustaría mencionar que un superpoder de los programas de fidelización es que fomentan tanto la frecuencia como la longevidad. La frecuencia es el pilar de todo negocio; sin compras repetidas o, mejor dicho, con clientes que solo compran una vez, ningún negocio sobreviviría. Del mismo modo, la longevidad de los clientes es quizás el criterio más importante para determinar su fidelidad, y la importancia de un cliente está directamente relacionada con ella. Los programas de fidelización son quizás la única estrategia que aborda y promueve de forma activa e intencionada estas variables.
Fomentar la fidelidad a la marca es, sin duda, la mejor forma de aumentar la rentabilidad de un negocio y, como hemos señalado aquí, es la estrategia de clientes más completa, versátil y, potencialmente, más relevante. Sin embargo, aunque estos programas existen hoy en día en casi todos los sectores industriales y empresariales, la gran mayoría no aprovecha todo su potencial. Se centran en la mecánica y los beneficios, y no lo suficiente en la estrategia. Esto representa una oportunidad para aquellos que quieren ganarse no solo la gratitud de sus clientes, sino también una ventaja competitiva significativa para sus empresas.
