A estratégia ideal
Por Carlos Porras, diretor no México e especialista em programas de fidelidade.
Quando se trata de marketing e consumidores, como seria a estratégia ideal? Que tal uma que atraia novos clientes e retenha os atuais simultaneamente? Uma que dê àqueles que estão nos considerando pela primeira vez um motivo para dar o salto, mas também motive os clientes antigos a retornar. Uma estratégia que promova transações de curto prazo, mas ao mesmo tempo fortaleça e cultive o relacionamento de longo prazo entre o cliente e a marca. Acho que você concordaria comigo que tal estratégia seria perfeita. Então, e se eu lhe dissesse que essa estratégia existe? É uma estratégia “multifuncional” que considero o “canivete suíço do marketing”: programas de fidelidade. Sim, sei que muitos diriam que os programas de fidelidade parecem ser nada mais do que uma promoção de longo prazo com a qual todos estão familiarizados, e não algum tipo de arma secreta de marketing. Que eles basicamente envolvem pontos e recompensas e, portanto, podem ser atraentes, mas não particularmente inovadores. Superficialmente, essa noção pode ter alguma verdade, mas justamente porque há muito mais neles do que aparenta, vale a pena reavaliar nossa percepção desses programas. Aqui estão quatro aspectos frequentemente ignorados que tornam os programas de fidelidade uma das estratégias mais poderosas e promissoras disponíveis:
Eles se conectam com os consumidores tanto no nível racional quanto no emocional. Isso não é pouca coisa. No mercado, encontramos muitos exemplos de marcas e produtos que se concentram exclusivamente em argumentos racionais ou puramente emocionais para capturar a atenção e o interesse de seus clientes: os primeiros enfatizam as características e funções de seus produtos, seus componentes, seus preços, sua formulação exclusiva e a ciência por trás deles. Todos esses argumentos visam uma decisão de compra baseada na lógica, da qual todos os consumidores se orgulham. Por outro lado, as últimas apelam para os medos, aspirações e desejos humanos básicos. Elas usam celebridades, influenciadores, pressão social e ferramentas de psicologia comportamental para persuadir. No entanto, embora qualquer uma dessas técnicas tenha se mostrado eficaz por si só, é na combinação equilibrada das duas que reside a estratégia mais eficaz. Nesse sentido, os programas de fidelidade podem se orgulhar de conectar-se com os consumidores em ambos os níveis simultaneamente: as recompensas fornecem o argumento racional (você se beneficia por causa do que recebe), enquanto o sentimento de reconhecimento e o tratamento especial que prometem oferecem um toque emocional (eles fazem você se sentir especial).
São comentadas e memoráveis. Quem disse que a “conscientização” é um benefício exclusivo das estratégias de branding e publicidade? O principal impulsionador da conscientização do consumidor no marketing é o “boca a boca”. A disseminação de ideias e o fato de as marcas mais populares do mundo serem assim se deve ao fato de as pessoas falarem sobre elas. Se representamos uma marca ou solução enfadonha, da qual ninguém fala, estamos condenados! Portanto, nossas estratégias de marketing devem necessariamente incluir e promover oportunidades para conversas sobre a marca e o produto. Ninguém se lembra de um desconto, da lista de ingredientes de um xampu ou discute apaixonadamente as características de um hambúrguer. Os programas de fidelidade, por outro lado, com suas recompensas, mecânicas de gamificação e chances de ganhar, podem realmente despertar a imaginação, ser memoráveis e estimular a conversa. Desde a possibilidade de férias dos sonhos até uma viagem ao espaço, ou apenas ganhar uma refeição grátis em um restaurante, as experiências são o tema favorito dos consumidores.
Dados, dados e mais dados. Os programas de fidelidade são lentes especiais que nos permitem ver com mais clareza e longe. Eles revelam informações sobre comportamentos e hábitos dos consumidores que não seriam facilmente discerníveis de outra forma. Eles também nos ajudam a descobrir diferentes tipos de clientes que nem sabíamos que tínhamos, seu valor relativo e potencial. Mas, o mais importante, eles nos mostram que o cliente médio não existe, mas sim diferentes segmentos e quem pertence a cada um deles.
Superpoder. Por último nesta lista, gostaria de mencionar que um superpoder dos programas de fidelidade é que eles incentivam tanto a frequência quanto a longevidade. A frequência é o pilar de todos os negócios; sem compras repetidas ou, melhor dizendo, com clientes que comprariam apenas uma vez, nenhum negócio sobreviveria. Da mesma forma, a longevidade dos clientes é talvez o critério mais importante para determinar sua fidelidade, e a importância de um cliente está diretamente relacionada a isso. Os programas de fidelidade são talvez a única estratégia que aborda e promove ativa e intencionalmente essas variáveis.
Construir a fidelidade à marca é claramente a melhor maneira de aumentar a rentabilidade dos negócios e, como destacamos aqui, é a estratégia de clientes mais abrangente, versátil e potencialmente mais relevante. No entanto, embora esses programas existam em quase todos os setores e áreas de negócios atualmente, a grande maioria não aproveita todo o seu potencial. Eles se concentram na mecânica e nos benefícios, e não o suficiente na estratégia. Isso representa uma oportunidade para aqueles que desejam conquistar não apenas a gratidão de seus clientes, mas também uma vantagem competitiva significativa para suas empresas.
